Malgré l’essor de l’occasion et de l’ultra-fast fashion, le marché de l’habillement est à la peine. En cause ? Le milieu de gamme qui poursuit une crise entamée il y a quelque temps déjà et qui a connu un certain nombre de redressements et de liquidations judiciaires en 2025.
Les ventes de vêtements se sont contractées en 2025 de -1,3 % en valeur et de -1,6 % en volume par rapport à 2024.
Une tendance de fond
Les magasins physiques, indépendants en tête, ont essentiellement souffert de cette baisse, tandis que le commerce en ligne a enregistré une hausse – pas suffisante toutefois pour permettre une croissance de l’ensemble du secteur.
Ce repli s’inscrit dans une tendance de fond : les ventes de vêtements ont diminué de -6,4 % par rapport à leur niveau d’avant-Covid.
Plusieurs facteurs ont contribué à ce recul en 2025 :
- les crises géopolitiques : les conflits en Ukraine puis au Moyen-Orient ont affecté le tourisme international, pénalisant notamment les enseignes parisiennes, particulièrement exposées à la clientèle étrangère ;
- la météo : l’année 2025 a été marquée par une douceur climatique inhabituelle, notamment au début de l’hiver, ce qui a pesé sur la consommation ;
- l’inflation : la hausse du prix de l'essence et les inquiétudes quant à un retour éventuel de l'inflation ont conduit les ménages à temporiser leurs dépenses.
Le succès de l’occasion et de l’ultra-fast fashion
En plus de ces facteurs conjoncturels, le marché de l’habillement est fragilisé par des évolutions de plus long terme.
Tout d’abord, les consommateurs cherchent en permanence le meilleur rapport qualité/prix, réduisant le montant du panier moyen et affectant la fréquentation en magasin.
Ce comportement favorise le développement de l’occasion, notamment sur la mode enfant mais pas seulement. Si le prix reste le principal moteur d’achat de vêtements de seconde main, la dimension écologique entre également en ligne de compte. Face à cette tendance, de nombreuses enseignes se sont mises à développer leur propre offre. Mais cette stratégie n’est pas sans risque : le marché de l’occasion repose sur un modèle économique fragile, aux marges peu élevées. À titre d’exemple, Vinted, leader du secteur, a annoncé n’être devenu rentable qu’en 2024, soit 16 ans après sa création.
De même que l’occasion, l’ultra-fast fashion poursuit son expansion. Les prix réduits constituent certes le premier facteur de succès, avec un panier moyen trois fois moins important que celui du milieu de gamme, mais ce n’est pas la seule raison. La disponibilité d’un grand nombre de tailles, la fréquence de renouvellement et la diversité des produits expliquent également l’attrait des consommateurs pour ce type d’offre. Cette dynamique exerce cependant une pression importante sur les prix et intensifie la concurrence, entraînant un risque de « paupérisation » du marché, selon l’Institut français de la mode.
La crise du milieu de gamme
L’engouement pour les produits à bas prix fragilise le milieu de gamme. Sur un marché peu croissant et très concurrentiel, des acteurs historiques sont clairement à la peine, tandis que nombre d’enseignes ont récemment connu faillite, redressement ou liquidation judiciaire. Sur la seule année 2025, Kaporal, Jennyfer et Café Coton ont été placés en liquidation judiciaire, tandis qu’André, Naf Naf et IKKS ont fait l’objet d’un redressement. L’année 2026 ne s’annonce guère mieux : IDKids et Minelli ont été placés en redressement judiciaire en début d’année, avant une fermeture définitive, pour le chausseur, prononcée fin mai.
Pour faire face, et se différencier du mass market, les enseignes doivent revoir leur stratégie de marque en se diversifiant (vers des articles de sport ou pour la maison par exemple) ou en montant en gamme (en réduisant le nombre ou la taille des collections).
D’autres dynamiques devraient percuter le secteur de l’habillement à l’avenir : essor de l’IA dans les processus de production et les comportements d’achat, diversification vers des produits connexes (bijoux, objets connectés), innovation technologique (textile intelligent), contraintes environnementales… les enseignes devront trouver des parades pour se positionner et résister face à la concurrence.
