Les impacts de la crise sanitaire sur le secteur du commerce

1. DONNÉES SUR L’ENSEMBLE DU COMMERCE
 

1.1.    RECUL D’ACTIVITÉ

Le commerce représente 10 % du PIB et a connu une perte d’activité de 20 % au deuxième trimestre, comparable à la perte d’activité de l’ensemble de l’économie. Le troisième trimestre marque un retour à la normale malgré un climat des affaires morose. Le quatrième trimestre et la nouvelle fermeture de novembre devraient entrainer un nouveau recul important.

SEPTEMBRE : UNE EMBELLIE POUR LE RETAIL... SANS DOUTE DE COURTE DURÉE

En août et en septembre, l’effet rattrapage se poursuit sur les ventes non alimentaires : +3,6 % en août et +4,4 % en septembre, mais les disparités sont fortes selon les secteurs :

Les secteurs qui connaissent un fort effet rattrapage, selon la Banque de France, en septembre (par rapport à septembre 2019) sont :

• le matériel de sport (+14,6 %)
• le bricolage (+14,7 %)
• l’électronique grand public (+13,6 %)
• les appareils électroménagers (+13,7 %).

Les secteurs encore en déclin en septembre :

• la presse et la papeterie (-5,7 %)
• la parfumerie et l’hygiène (-14,4 %)
• l'habillement.
   

1.2.    IMPACT SUR L’EMPLOI

DESTRUCTION D’EMPLOIS
Selon l'INSEE 715 000 emplois ont été détruits au premier semestre avec une stabilisation au troisième trimestre, puis sans doute rechute au quatrième trimestre.
Sur le secteur du commerce, 25 400 emplois ont été détruits au deuxième trimestre (1 % des emplois).

PSE
Depuis le 1er mars, 65 000 ruptures de contrats de travail dans le cadre d’un PSE (528 PSE en tout), soit trois fois plus qu’en 2019, mais également 3 500 licenciements économiques hors PSE (c’est-à-dire < 10 licenciements), dont 20 % dans le commerce (700 emplois).
L’activité partielle a encore concerné 203 000 salariés du commerce en juillet et 112 000 salariés en août (contre 645 000 en juin) (source : Dares).

1.3.    UN SECTEUR AU FORT BESOIN DE TRÉSORERIE, SENSIBLE AUX BAISSES DE CHIFFRE D'AFFAIRES

Le modèle économique du commerce est de manière inhérente sensible aux variations de chiffre d’affaires.

Les commerces, indépendants ou appartenant à une chaîne, ont  un  modèle  économique avec une part élevée de charges fixes :

• 10 à 30 % du chiffre d’affaires en loyers et autres frais.
• 20 à 40 % de charges de personnel.

Ce modèle les a déjà fragilisés ces dernières années, avec notamment la forte hausse des loyers, tandis que les prix de vente des produits, et donc les marges brutes dégagées, sont restées stables.

De plus, les commerçants doivent acheter les stocks avant d’en dégager un chiffre d’affaires et ont donc besoin d’un fonds de roulement et d’une trésorerie suffisamment importants.
Ainsi, le modèle économique est fragilisé dès la moindre baisse de chiffre d’affaires.
La fermeture de mars / avril a eu un effet dévastateur, qui va se reproduire en novembre.
Avec l’effet « retardement » des mesures gouvernementales, notamment du PGE (Prêt Garanti par l'Etat), nous devrions malheureusement assister à une flambée des défaillances à partir du T2 2021.

PGE
Envolée du crédit aux entreprises : à mi-juin 2020, 190 0000 PGE pour un total de 32Mds€ (soit trois fois plus qu’un mois classique) ont été accordés aux établissements du commerce et de l’hôtellerie-restauration (170 k€ en moyenne).
 

2. DONNEES SECTORIELLES

ETAT GÉNÉRAL DU COMMERCE NON ALIMENTAIRE EN 2020 : UN RATTRAPAGE COMPLET SERA IMPOSSIBLE

Si les ventes en ligne ont pris le relais, notamment lors de la période de fermeture, elles n’ont pas compensé le déclin des ventes physiques.

2.1.    ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

La reprise post confinement a réellement eu un effet rattrapage, mais les résultats selon les secteurs sont très contrastés.

Bricolage : un succès qui ne se dément pas
C’est un secteur qui avait réussi à limiter la perte de chiffre d’affaires dès le mois de mai, après près de deux mois de fermeture de mi-mars à fin avril.
Le marché a été estimé par GFK (en valeur) a +33 % en mai et à +6 % en juin, pour un cumul sur le premier semestre à « seulement » -5 % par rapport à 2019. Les produits qui ont été massivement achetés seraient surtout les articles pour travaux extérieurs (peintures pour façades, lasures…).
Selon un second indice, celui des Grandes surfaces de bricolage/Banque de France, les données de septembre publiées fin octobre sont tout à fait encourageantes. Que ce soit en volume ou en valeur, les ventes sont en forte progression depuis mai. En cumul à fin septembre 2020, le secteur est quasi stable par rapport à l’an dernier (-0,17 % estimé). Les perspectives d’ici la fin d’année laisseraient envisager la possibilité que le secteur enregistre une croissance positive sur l’année 2020.

Jardinage
On note du côté de l’univers Jardinage une performance, car selon le même analyste GFK, les relevés des ventes indiquent un chiffre d’affaires en hausse de 2 % sur le premier semestre 2020 ! Dès le mois d’avril, le redressement des ventes s’est fait ressentir, à l’inverse de la majorité des autres secteurs.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier cette année que les Grandes surfaces alimentaires ont su tirer profit des bonnes ventes d’articles non alimentaires (segment des loisirs ou de l’équipement de la maison), à cause de la fermeture des concurrents spécialisés.

Meubles
Le meuble a bénéficié d’une reprise, après la période de confinement. Cependant, les incertitudes pèsent encore sur ce secteur, qui pourrait être durablement impacté par la perte de pouvoir d’achat (réelle ou ressentie) des consommateurs, ainsi que sur les nouvelles fermetures de magasins en novembre.
Ikea reste le grand gagnant de la crise, avec une accélération de sa transformation numérique pendant la crise.

High tech, petit et gros électroménager
Avec le confinement, le désir d’investir dans son « chez soi », mais également dans les objets de communication, s’est naturellement accentué. Lors du déconfinement, ces segments ont connu un fort effet rattrapage avec en tête le petit électroménager (+78 %), s’appuyant sur un engouement pendant la période de confinement sur le « fait maison », ainsi que l’informatique et la bureautique (+70 %).

Jeux et jouets
Selon la Fédération professionnelle, le recul du secteur du jouet sera limité à 2 à 10 % en 2020, mais avec encore de grosses incertitudes, notamment sur les comportements des consommateurs à Noël, qui représente traditionnellement 50 % de l’activité annuelle.

2.2.    ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE : LE GRAND PERDANT DU CONFINEMENT

Principaux chiffres
Le marché de l’habillement était déjà très fragile : en baisse de 17 % depuis 2009.
Frappé de plein fouet par la crise, avec les magasins fermés mais également une faible propension à ce type d’achat pour rester chez soi, l’activité du commerce affiche une baisse de  -20 % à fin juillet 2020 par rapport à 2019.
Une timide reprise a été observée cet été, mais la rentrée a également été difficile, avec un climat très doux qui a empêché les ventes des collections automne / hiver. Le nouveau confinement de cette fin d’année devrait assombrir encore la perspective sur 2020 et alourdir le lourd tribut du secteur en termes de dépôt de bilan et de destruction d’emplois.

Les ventes en ligne ont progressé de 11 % de janvier à juillet 2020, mais sans compenser la baisse des ventes physiques (-26 %).

Par circuit de distribution, on note des évolutions contrastées :

• -36 % pour les grands magasins.
• -25 % pour les indépendants (qui représentent la moitié de l’emploi).
• -23 % pour les chaînes spécialisées.
• -15 % pour les magasins à petits prix.
   

Projections : de nouveaux comportements des consommateurs semblant durables
Les nouvelles habitudes de consommation prises pendant le confinement (moins de dépenses vestimentaires, de beauté et de chaussures) semblent s’installer dans la durée.
L'appétence des Français pour la mode se réduisait depuis plusieurs années, mais le confinement a joué un véritable rôle de catalyseur. Selon une étude Kantar, 33,5 % des Français disaient accorder une grande place aux vêtements dans leur budget… ils ne sont plus que 30,3 % en octobre.
Si les préoccupations sociales et environnementales peuvent peser sur d’autres marchés pendant cette crise, elles ne semblent pas influer sur le marché de la mode : le critère RSE (responsabilité sociale et environnementale) n’entre pas en ligne de compte dans les choix des consommateurs. Les notions de confort, de prix, de solidité et de taille restent en haut des préoccupations.
 

Des différences selon les segments qui amplifient des trajectoires déjà observées
L'ensemble de la population a réduit son budget de 9 % en 2020, mais en regardant par catégorie professionnelle, on s’aperçoit que les plus aisés ont en réalité réduit leurs dépenses de 18 % quand les cibles modestes ne les ont amputées que de 4 % ; la cible aisée est celle qui revient le plus lentement à la consommation de mode après le confinement.
Les déstockeurs et les enseignes populaires (Primark, Kiabi) bénéficient ainsi plus de la reprise, au détriment du moyen de gamme, déjà en grande difficulté avant la crise.
Le segment sportswear connaît aussi une forte dynamique, du fait des nouvelles habitudes des Français pendant cette crise : Intersport est en croissance et Nike est entré dans le top 20 des acteurs de la mode, avec une part de marché de 1,2 %, notamment grâce aux performances de son site marchand.

Les vendeurs de seconde main ont également très fortement progressé : Vinted est le quatrième pure player de mode et Patatam a gagné des parts de marché.
Cela pourrait avoir un effet de cercle vicieux sur le marché de la mode, Internet tirant les prix vers le bas avec les promotions.

2.3.    E-COMMERCE

Les ventes de produits à distance (pour une grande part des ventes sur Internet) restent dans une dynamique très positive, comme le soulignent les dernières données de la Banque de France/ FEVAD.
En effet, à fin août 2020, la croissance du secteur de la vente à distance a été de 12,6 % vs août 2019 et elle était de +14,8 % en juillet.

Les distributeurs physiques avec sites marchands sortent gagnants.
Ce sont les achats en ligne auprès des enseignes de magasins physiques qui ont le plus accéléré au deuxième trimestre 2020, avec une progression de +83 % vs 2019.

Il apparait ainsi que le développement des ventes e-commerce reste associé à un fort attachement des consommateurs à leurs magasins (physiques).

Quel avenir pour les plus petits e-commerçants spécialisés, qui voient arriver les grandes enseignes, tous secteurs confondus, sur leurs platebandes ?